• Página Inicial - Perguntas Frequentes

• Pesquisa e estuda sobre o conceito, idéia, marca, produto ou serviço a divulgar; identifica e analisa pontos fortes e fracos dos seus públicos, mercado e concorrência;
• Planeja campanhas publicitárias com a criação de mensagens e peças, define a mídia com meios e veículos que assegurem a melhor cobertura do público-alvo e mercados objetivados.
• Executa campanhas, incluindo orçamento e produção das peças publicitárias, a compra, distribuição e controle da publicidade nos veículos contratados.

A finalidade do briefing é passar a informação certa na hora certa, para a pessoa certa.

Pode-se caracterizá-lo com sendo um diálogo contínuo entre o anunciante e a agência. Cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra. O briefing é composto pela descrição da situação da empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-lo. São informações a respeito do produto ou serviço a ser anunciado. É uma "entrevista" que a empresa faz a si mesmo e que identifica suas necessidades de comunicação.

Após o briefing inicial, feito pelo anunciante para a agência, informações complementares podem ser necessárias, mas para áreas especializadas da agência, como mídia, criação, promoção, entre outros. Nessa etapa, a agência está mais bem informada para auxiliar na "entrevista". Isso pode tornar o briefing ainda mais satisfatório.

Chama-se "fee" a importância paga por uma tarefa ou período pelo cliente à agência, produtora ou empresa especializada pela prestação de seus serviços. É também a importância paga por qualquer empresa a um profissional, por tarefa ou período.

Como alternativa à remuneração através do "desconto padrão de agência", é permitida a contratação de serviços de Agência de Publicidade mediante "fees" ou "honorários de valor fixo", a serem ajustados por escrito entre Anunciante e Agência, respeitado o disposto nas normas-padrão estabelecidas pelo CENP.

O "fee" pode ainda ser cumulativo ou alternativo à remuneração de Agência decorrentes da veiculação ("desconto padrão de agência"); de produção externa, de produção interna e de outros trabalhos eventuais e excepcionais, tais como serviços de relações públicas, assessoria de imprensa, etc.

É importante ressaltar que a verba é adquirida pela agência a partir da quantia estipulada pelo cliente para a realização da campanha. Sendo assim, verba é o montante em dinheiro que a agência disponibiliza para fazer propaganda de uma empresa ou marca, por determinado período de tempo (mês, ano, etc.) ou tarefa específica (lançamento, sustentação, etc.). Ainda podemos defini-la como sendo fundos do qual a agência dispõe para investir em veículos de comunicação contratados para a campanha em questão.

Como estímulo e incentivo à criatividade, as idéias, peças, planos e campanhas de publicidade desenvolvidos pertencem à agência que os criou, observada a legislação sobre o direito autoral*, o que lhe dá direito ao Desconto Padrão de Agência. É o abatimento concedido, com exclusividade, pelo veículo de comunicação à agência de publicidade, a título de remuneração, pela criação/produção de conteúdo e intermediação técnica entre aquele e o anunciante.**

* Ver artigo 11 da Lei nº 4.680/65 e art. 11 do Decreto 57.690/66.

* * Ver Lei 4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02.

Veículo é o nome genérico de qualquer empresa de comunicação, como editoras, emissoras, exibidoras de outdoor e outros. É também uma empresa individual de cada meio de comunicação, como o canal ou a rede de TV ou rádio, a editora de jornais e revistas, etc. É ainda título de jornal ou revista, emissora de rádio ou TV e qualquer outro instrumento de comunicação física, que leva as mensagens dos anunciantes aos consumidores.

Em se tratando de serviços de produção exterior, as agências de propaganda são remuneradas com 15% (quinze por cento) calculados sobre o preço dos serviços de terceiros (fornecedores).

O desconto de 20% devido pelos Veículos de Comunicação às Agências de Propaganda encontra amparo no art. 11 da Lei n° 4.680/65 e no art. 11 do Regulamento da citada Lei aprovado pelo Decreto n° 57.690/66, bem como na Cláusula 2, item 2.5 das Normas Padrão da Atividade Publicitária, convenção nacional celebrada por Anunciantes, Agências de Propaganda e Veículos de Divulgação, representados por suas entidades de classe, em 16/12/1998.

Os honorários de 15% incidentes sobre os custos reais comprovados de trabalhos de terceiros estão previstos no subitem 3.6.1 das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, Convenção Nacional celebrada entre Veículos, Anunciantes e Agências, assinada em 16/12/98.

Conheça as Normas-Padrão em inteiro teor no site www.cenp.com.br

A agência pode contratar honorários dentro de 02 sistemas:

1° - por etapas de trabalho:

a) criação das peças, seguindo o custo referencial constante da Tabela do Sindicato das Agências de Propaganda do estado em que se localiza a Consulente;

b) produção das peças, com supervisão da Agência: 15% sobre o custo comprovado ao fornecedor;

c) distribuição à veiculação: 20% equivalente ao desconto de agência, concedido pelo Veículo sobre os preços negociados.

2° - valor global: fee equivalente ao resultado da aplicação dos percentuais acima indicados sobre os valores correspondentes às etapas indicadas.

A remuneração devida às Agências de Propaganda está definida pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária tuteladas pelo CENP - Conselho Executivo das Normas Padrão. Sobre elas consultar o site www.cenp.com.br

A remuneração das Agências de Propaganda vem sendo praticada segundo o disposto nas Normas-Padrão da Atividade Publicitária tuteladas pelo CENP, cuja leitura recomendamos no site www.cenp.com.br.

As Agências de Propaganda desenvolvem atividade econômica regida pela Lei n° 4.680/65 e por regulamento baixado pelo Decreto n° 57.690/66.

A Lei n° 4.680/65 assim dispõe e seu artigo 11°:

"A comissão, que constitui a remuneração dos Agenciadores de Propaganda, bem como o desconto devido às Agências de Propaganda, serão fixados pelos Veículos de Divulgação sobre os preços estabelecidos em tabela:

§ único - Não será concedida nenhuma comissão ou desconto sobre a propaganda encaminhada diretamente aos Veículos de Divulgação por qualquer pessoa física ou jurídica que não se enquadre na classificação de Agenciador de Propaganda ou Agência de Propaganda como definidos na presente Lei."

O Decreto n° 57.690/66 dispõe de modo idêntico, não deixando a menor dúvida quanto ao fato de o desconto concedido pelos Veículos, pertencer às agências.

Essa é a regra geral, mas toda a regra tem exceções.

2. Em 16/12/98, Anunciantes, Agências e Veículos, após um longo período de discussão, assinaram uma Convenção Nacional denominada "NORMAS PADRÃO DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA", através da qual aprimoraram as normas aplicáveis ao relacionamento comercial entre as três partes.

De acordo com as "NORMAS PADRÃO" em algumas situações por elas determinadas, as Agências de Propaganda podem repassar ao Cliente/Anunciante, uma parte do desconto por ela recebido dos Veículos.

Todas as situações contempladas nas citadas "NORMAS PADRÃO", estão ligadas ao volume de investimento do Cliente/Anunciante em mídia e vêm indicadas no seu ANEXO "B" que determina:

o Se o investimento bruto anual em mídia for de até R$ 2.500.000,00, nenhum repasse é permitido. Então nesse caso, a Agência retém para si os 20 % de desconto concedido pelo Veículo;

Se o investimento bruto anual em mídia gerar entre R$ 2.500.000,01 a R$ 7.500.000,00 a Agência pode repassar ao Cliente/Anunciante, até 20% do desconto. Nessa situação a Agência retém para si 18% do desconto e repassa 2% para o Cliente/Anunciante.

Há mais duas faixas que abrangem investimentos brutos anuais em mídia, de maior volume e que poderão ser localizados pelo Consulente, se tiver interesse, através do e-mail do CENP: cenp@cenp.com.br.

1. Desconto concedido verbalmente não pode ser provado.

A Agência é remunerada mediante transformação do desconto que os Veículos concedem a ela, em honorários. O desconto equivale a 20% e é concedido sobre o preço constante da tabela ou sobre o preço negociado, conforme o caso. Para exigir a remuneração e ir à justiça, é necessário haver uma situação líquida e certa.

2. Há duas formas de remuneração da Agência, ambas assentadas em 20% do preço de tabela ou do preço negociado:

- A primeira é a concessão do desconto por parte do Veículo e a conversão de tal desconto em honorários por parte da Agência.

Neste caso, o Veículo fatura contra o Anunciante aos cuidados da Agência e a Agência emite sua Nota Fiscal com os honorários de 20% equivalentes ao desconto, contra o Anunciante;

- A segunda é o pagamento de comissão por parte do Veículo.

Nesta hipótese, o Veículo fatura contra o Anunciante e cobra diretamente do Anunciante, os valores que lhe são devidos. Uma vez recebidos tais valores, o Veículo paga a comissão de 20% à Agência e a Agência emite a Nota Fiscal contra o Veículo.

3. O desconto de Agência deve ser dado pelo Veículo de acordo com o disposto no artigo 11 da Lei n° 4.680/65 e no artigo 11, § 2° do Decreto n° 57.690/66. As Normas-Padrão da Atividade Publicitária, que é uma Convenção Tripartite regulamentadora de mercado, fixa em sua cláusula 2.5, as condições que deverão ser preenchidas pela agência para auferir o desconto legal.

Um Anunciante com Agência não pode ser abordado pelo Veículo, porque a Cláusula 2, item 2.3. das Normas-Padrão tuteladas pelo CENP não o permite.

O relacionamento entre Veículos de Comunicação e Agências de Publicidade, vem contemplado na Seção 4 das Normas-Padrão tuteladas pelo CENP.

No item 4.1 das citadas NORMAS, LÊ-SE:

"4.1. É reservado exclusivamente à Agência como tal habilitada e certificada o "desconto padrão de agência", nos termos do item 2.5 e seguintes destas Normas-Padrão, bem como eventuais frutos de planos de incentivo voluntariamente instituídos por Veículos."

E no item 4.3, alínea "a", encontra-se a regra:

"4.3. O "desconto padrão de agência" não será concedido:

a) a Anunciantes diretamente ou a "Departamentos de Propaganda" de Anunciantes ou Agências próprias (House Agencies) que não se conformarem ao disposto no item 2.5 e subitens, e item 7.5 destas Normas-Padrão;"

Como se vê, o desconto de Agência não pode ser concedido ao Anunciante direto e a providência a ser tomada, é denunciar o fato ao CENP.